التسويق باستخدام الندرة: عندما يبيع المنتج نفسه!
إعداد فريق: convertcart.com
أحد مقالات كتاب سيكولوجية التسويق
الكتاب من إعداد وترجمة: م. كنان القرحالي
كيف تجتمع الندرة مع التسويق؟ هل سبق وأن تصفحت متجراً الكترونياً واشتريت منتجاً على الفور ليس لأنّه رخيص جداً إنما لأنّه لم يتبقَ منه سوى قطعتين؟
مثل هذا السيناريو هو نتيجة لاستخدام الندرة في التسويق، وهناك احتمال أنّك لم تكن لتشتري هذا المنتج لو توفر الكثير منه، ربما كنتَ قد قلتَ إنّه متوفر وسأعود إليه لاحقاً وأشتريه.
استخدام الندرة فعّال في تسريع عمليات الشراء، كما أنّه يثير عنصراً آخر وهو شغف عملائك بمنتجك أو خدمتك لأنّه نادرة.
تكتيك التسويق باستخدام الندرة
يزيد المسوّق من قيمة منتجه عن طريق تقليل العرض. الفكرة قائمة على مبدأ الندرة الاقتصادية التي تنص على أنّ العرض المحدود يؤدي إلى زيادة في الطلب. أي أنّ الناس عرضة لشراء منتج ما عندما يصعب الحصول عليه، لأنّه يزداد جاذبية كلما زادت ندرته، ولا يتوقف الأمر عند هذا الحدّ، إذ كلما زاد الطلب على المنتج ارتفع سعره بطبيعة الحال.
عادة، يخلق المسوّقون ندرة اصطناعية ليضفوا جاذبية وحصرية وقيمة على منتجاتهم، ما يؤدي إلى عمليات شراء سريعة، لكن لهذا الأسلوب محاذيره التي سنتناولها بعد قليل.
الأمر مُثبت في علم النفس، وقد أجرى عالم النفس ستيفن ورشل تجربة على تعامل 200 طالبة مع توفر أنوع معيّنة من الكعك، وفي النهاية استنتج أنّه كلما كان النوع نادراً أكثر زادت الرغبة به، وتزداد القيمة بانخفاض الكمية.
تُظهر هذه التجربة أنّ الندرة أمر جيد في التسويق، لكن ما هو أفضل منها هو الانتقال من المتاح إلى النادر، وهذا يساعد على خلق وهم اندفاع الناس للشراء وهو ما يعزز الرغبة في الشراء عندما يخشى العملاء من نفاد المخزون، فكما كانت السلعة متوفرة وأصبحت نادرة، فإنّها قد تنفد نهائياً.
لماذا ينجح تكتيك التسويق باستخدام الندرة؟
1. يفترض العملاء أنّها سلع شعبية وذات جودة عالية
أوضحت التجربة النفسية السابقة كيف للمنتج أن يصبح مرغوباً بمجرّد انتقاله من حالة الوفرة إلى حالة الندرة. أعرف أحدهم ممن دخل متجراً للملابس والإكسسوارات مساء أحد الأيام، وكان قد دخل المتجر نفسه في صبيحة ذاك اليوم، لكنه فوجئ بانخفاض مخزون أحد ملابس الأطفال إلى قطعتين فقط، وهذا دفعه لشراء قطعة منهما لطفله على الفور.
وهذا هو الحال في حالة ندرة المنتجات، إذ يعتقد الناس أنّ الجميع يريدها، وإنها ذات جودة عالية، وإلا لماذا ينفد المخزون بهذه السرعة؟ وحيث أنّ الناس تفترض وجود شعبية كبيرة للمنتج النادر، لذلك يميلون لشراء ما تبقى منه.
2. يبيع المنتج نفسه
لم يسّوق المتجر لقطع ملابس الأطفال في الفقرة السابقة، لكن نفاد المخزون يعني أنّ كل شيء على يرام بما يتعلق بهذا المنتج. إنها شهادة بحدّ ذاتها، فما تبقى من المنتج يخبرك قصته، وكأنه يقول لك: "مهلاً، أنا الأفضل هنا، وإن كنتَ لن تشتريني الآن ستفوتك الفرصة".
كم عدد الأشخاص الذين يمكنهم قول لا لهذا المنتج؟ ولهذا السبب لا لزوم لتسويق منتج نادر، فهو يبيع نفسه، وهذا سبب استمرار نجاح هذا التكتيك.
3. العملاء شغوفون بالعناصر المتفرّدة والنادرة
يحب العملاء المنتج الذي لا يستطيع الجميع الوصول إليه. يُشعِرهم هذا بالتميّز، ولهذا ترى الناس ينفقون الكثير من المال على الأعمال الفنية الأصلية مثلاً.
يمنح التفرّد العملاء شعوراً بالأهمية، وكأنّهم من النخبة القليلة، ويدفعهم للحصول على المنتج. يمكن إنشاء عبارات تفرّد بطريقة بسيطة على موقعك أو متجرك، فمثل هذه العبارات تشجّع زوار الموقع نفسياً على اتخاذ قرار الشراء لأنّها تداعب مشاعرهم، كما أنّ هذه العبارات لا تُظهرك بمظهر الانتهازي لأنّها تلامس مشاعر الزوار خفيةً.
4. يخشى الناس فوات الفرصة
يقلق الكثيرون من عدم كونهم جزءاً من حدث مميّز أو مالكي سلعة تميّزهم. ووفقاً للأبحاث فإنّ جيل الألفية هو ذو عرضة أكبر لهذا التأثير، وتشير الأبحاث إلى أنّ 60% من مستهلكي جيل الألفية يشترون سلعاً باندفاع في غضون 24 ساعة بعد أن يشعروا بالخشية من فوات الفرصة.
تتكرر هذه الظاهرة في عالم التسويق، وهي معدية وتنتقل كالموجة بين المستهلكين، ولهذا ترى الكثير من عمليات الشراء الخاضعة لهذا التأثير، وربما هذا سبب لاستمرار ازدهار التسويق باستخدام الندرة.
سيناريوهات الندرة
يمكن للندرة أن تتخذ أنماطاً مختلفة مثل:
الحصرية
صادفتُ مؤخراً مقالاً إخبارياً يتحدث عن خوذة تباع بسعر مكوّن من ستة أرقام، وقد أدهشني الرقم، لكنني عرفتُ السبب عندما علمتُ بأنّها خوذة ارتداها متسابق الفورملا 1 الشهير سيباستيان فيتل في أحد السباقات. يرى الناس هذه الخوذة نادرة لأنّها حصرية، وعندما يكون هناك شيء ما حصري فهذا يعني أنّه متاح لكن لفئة محدودة جداً.
الحصرية شائعة، وتستخدمها النوادي ومالكو الأشياء التي تعود لمشاهير، ومالكو الألبومات الأصلية التي تُباع بملايين الدولارات. يمكن أن تأتي على شكل عضوية حصرية أو طلب مسبق حصري أو قوائم انتظار أو حتى مواعيد نهائية حصرية.
لا تتعلق الحصرية بسعر المنتج مهما بلغ ثمنه، إنما تتعلق بقيمته لأنّه نادر، ولذلك يرى الناس أنّهم إن أضاعوا فرصة شرائه الآن، فلن يمكنهم ذلك مستقبلاً، أو ربما عليهم أن يدفعوا أكثر بكثير مقابله في المرة القادمة.
الحصرية أيضاً بمثابة رمز للحالة الاجتماعية، فديموغرافية محددة لديها إمكانية الوصول إليها. وفي اللحظة التي تصبح السلعة فيها متاحة بسهولة تفقد قيمتها. انظر إلى الأيام التي تلي إصدار هاتف من آبل، حيث يمضي الناس الليل خارج المتجر في انتظار إجراء عملية شراء النسخة الأحدث عندما يُعلن عن طرحها لأول مرة لأنهم يريدون أن يكونوا من القلة الحصرية التي تمتلك هذا الإصدار أولاً.
القلة
في حين أنّ القلة مشابهة نوعاً ما للحصرية، لكن يوجد فرق ضئيل بين هذين السيناريوهين، ففي حالة الحصرية لا تكون كمية المنتج محدودة تماماً، أما في حالة القلة فتقرر العلامة التجارية الكمية التي ستوفرها قبل إنتاجها. مثال على ذلك مجموعات أديداس المحدودة، إذ سترى مجموعات محدودة للغاية، وقد لا تتعدى ثلاثة عناصر في المخزون فقط.
مثال آخر هو مشاريع نايكي التعاونية، إذ تعلن الشركة خلال الإطلاق عن عدد العناصر المتوفر من المنتج، وبمجرد بيع تلك العناصر سينتهي وجود هذا المنتج، ولذلك سيُنظَر إلى الذين استطاعوا شراءه على أنّهم محظوظين، فهم قد حصلوا على منتج نادر. والنتيجة هي أن الجميع يريد أن يكون من بين هؤلاء القلائل الذين سيحصلون على هذه المنتجات.
الطلب الزائد
أحد صيغ الندرة هي بالطلب الذي يفوق العرض. فقد يحب الناس المنتج رغم أنّه ليس حصرياً أو قليلاً في السوق. ومثلاً عندما أصدر جهاز بلاي ستيشن 5 في عام 2020 تهافتَ محبو الألعاب عليه، وارتفع الطلب ارتفاعاً هائلاً، وبدأ العرض في التضاؤل ولم يستطع مجاراة الطلب.
في هذا سيناريو الندرة هذا يرى العملاء أن نفاد المخزون بسرعة يعني أنّ الناس قد أحبوا المنتج وأنّه قيّم. هذا نوع من الدليل الاجتماعي غير المباشر، فإذا رأيت زوجاً من سماعات الرأس على متجر الكتروني قد انخفضت كميته المتاحة انخفاضاً كبيرة، فهذا يعني ببساطة أنّه ولا بدّ أن الصوت والجودة رائعين، وأصبح لديك ميل أكبر لشرائه لتعيش هذه التجربة الرائعة بنفسك.
الاستعجال
يستخدم هذا السيناريو العد التنازلي لدفع المنتج إلى الأمام. يفهم العملاء أنّه في حال لم يحصلوا على هذا المنتج أو الخدمة في وقت معيّن فإنّه سيختفي. صحيح أنّ عدد العناصر قد يكون كبيراً وعليه المنتج أرخص أحياناً، لكن العرض محدود زمنياً.
مثال شائع جداً هو صفقات الجمعة السوداء، إذ ترى المنتجات التي تخليتَ عنها طوال العام بكميات كبيرة، ومع ذلك تحصل في الجمعة السوداء على صفقة جيدة لكن لفترة محدودة للغاية. مثال آخر هو الصفقات السريعة على أمازون، وحيث أنّ الاستعجال ضروري كيلا تفوت الفرصة، فإن العملاء يهرعون إلى إجراء عمليات سريعة. ربما هذا هو السبب في أنّ عدداً كبيراً من الناس يجرون عمليات شراء متهورة خلال يوم الجمعة الأسود.
يمكنك إدخال هذه الندرة عن طريق إضافة مؤقت على موقعك الالكتروني، أو جعل بعض العناصر متاحة لفترة زمنية محددة. تكمن الخدعة في دمج الاستعجال مع خصم في السعر، وهذا يجذب العملاء.
ستة أخطاء تسويقية مرتبطة بالندرة، والتي تجعلك تبدو مبتذلاً
لاحظ الباحثون أنّه عندما اكتشف العملاء استخدام ندرة المنتجات بوصفها تكتيكاً للبيع تدنت قيمة المنتجات النادرة. إن اكتشف عملاؤك أنّك أدخلتَ ندرة زائفة لزيادة الطلب على منتجك، فإنّهم لن يشعروا بالرضا، ولذلك يجب أن تكون تكتيكات استخدام الندرة في التسويق صحيحة ودقيقة.
إليك بعض أخطاء التسويق باستخدام الندرة التي يجب تجنبها، والتي قد تبدو علامتك التجارية مبتذلة بسببها:
1. استخدامه كثيراً
لنفترض أنّك ذهبتَ إلى متجر، ووجدتَ زوجاً من الأحذية الموسومة بوصفها إصدارات محدودة. وفي الشهر التالي دخلتَ إلى المتجر لتجد الأحذية نفسها مع الوسم نفسه. ستبدأ في الشكّ بصحة الادعاء، وهذا ما يحدث عندما تبالغ في استخدام الندرة في التسويق.
سيدرك عملاؤك أنّ هذه المنتجات لسيت حصرية أو نادرة، وسيفهمون أنّك تستخدم الاستعجال الزائف كوصفة تجارية. تتوقف المنتجات عندها عن جذب العملاء لأنّهم سيعرفون أنّه سيكون هناك خصم على الدوام، أو منتج نادر آخر يمكنهم الحصول عليه دائماً. يضرّ هذا بعلامتك التجارية، إذ ستبدو يائساً ومخادعاً، وسينتهي الأمر بك إلى فقدان العملاء الحاليين وتدني المبيعات.
2. عرض "الحصرية" أكثر من اللازم
عندما تستخدم الحصرية كثيراً ستجني نتائج عكسية، فالمنتج الحصري الحقيقي سيعلن عن نفسه، وستراه حصرياً من حيث القيمة والوصف.
على سبيل المثال تعلم هيرميس أنها تنتج منتجاً حصرياً، ولذلك لا تأتي استراتيجية تسويقها من هذه الزاوية، إنما من القيمة والديمومة مع مرور الوقت بالإضافة إلى عروض محدودة في كل دورة إنتاج لذلك سيرى العميل أنّ منتجاتها حصرية فعلاً.
لذا بدلاً من التسويق من زاوية الحصرية، حاول التركيز تركيزاً أكبر على الكمية الموجودة في المخزن، ومدة توفر المنتج. هذا هو الجوهر الحقيقي للتسويق باستخدام الندرة.
3. المنتجات التي تفشل في تلبية توقعات العميل
لنفرض أنّك استخدمت الندرة في استراتيجية مبيعاتك، وأنّها تنجح معك، وقد ارتفعت المبيعات وقد أوشك المخزون على النفاد. قد يدفعك هذا إلى وضع استراتيجيات حول كيفية تقديم مستوى متقدم من التسويق باستخدام الندرة، لكن مهلاً، عليك التوقف لمعرفة رأي عملائك في المنتج.
إذا اشتريت عنصراً بفضل الحملة التسويقية له، والتي تقول أنّ جودته عالية وكميته محدودة، ثم اكتشفتَ أنّ هذا المنتج سيء من ناحية الجودة، فمن المحتمل أن تشعر بغضب شديد، وهذا ما سيشعر به كل عميل آخر، لذلك عليك التأكد من مواصفات منتجك وأنّه يلبي توقعات العميل. إذا لم يفعل ذلك، فإنّ صورة علامتك التجارية ستتعرض لهزة خطيرة. وهذا سيُترجَم إلى ضعف المبيعات وفقدان العملاء.
لذلك عليك الانتباه إلى أنّ التسويق باستخدام الندرة ليس وسيلة للتخلص من أسوأ المنتجات في متجرك، إنما يجب أن تكون منتجاتك قادرة على بيع نفسها وتلبية توقعات عملائك.
4. التكتيكات الانتهازية للمبيعات
إنّ مفتاح التسويق باستخدام الندرة هو ألا تبدو مبتذلاً في البيع. علك ألا تضغط على العملاء المحتملين لدفعهم للشراء، فأسرع طريقة لفقدان اهتمام العميل بالمنتج هي دفعه أو الضغط عليه لشرائه. يوجد خط رفيع جداً بين البيع والضغط على العميل للشراء.
إذا رأيتَ خصماً متاحاً على منتج ما على نافذة العرض، فمن المرجح أنّك لا تريد مشاهدة الإعلان نفسه سبع مرات في اليوم. يساعد التذكير في الخصم أو العرض في إثارة شعور خسارة الفرصة لدى العميل، لكن إذا ضايقت عملاءك باستمرار بتذكيرهم بالخصم، فإنك ستبدو يائساً بأمس الحاجة لبيع المنتج، وسيبدو عرضك وهمياً، لذلك تجاهل رغبتك في إرسال تذكير جديد كل فترة بسيطة.
وينطبق ما سبق على رسائل البريد الالكتروني الخاصة بمنتج ما. حاول بيع ندرة أو محدودية مخزون منتج ما بطريقة غير انتهازية. أفضل عرض مبيعات هو الذي لا يبدو عرضاً في الأساس، لذلك اجعل قالب عرضك مُلهِم بعيد عن الانتهازية.
5. تمديد الصفقة
إذا سارت مبيعاتك على نحو رائع باستخدام الندرة في التسويق، فمن المغري دوماً تمديد الصفقة، وهذا يحصل في حالة ضعف المبيعات، فقد تعتقد أنّه إذا مددت الصفقة لفترة أطوال فإنّ المزيد من الناس سيشترون المنتج. لا يعمل الأمر بهذه الطريقة لسوء الحظ.
عليك فهم جمهورك بدقة قبل استخدام الندرة في التسويق، عليك معرفة ما يجعلهم يتفاعلون تفاعلاً إيجابياً أو سلبياً. سيساعدك ذلك على إدارة التوقعات بالإضافة إلى تصميم حملة تسويق باستخدام الندرة تصميماً صحيحاً تلبي توقعات وحاجات جمهورك المستهدف.
قبل بدء الحملة أيضاً، خطط جدولك الزمني والخصومات وتوفر المنتج قبل البدء. عليك بإعداد خريطة طريق لإرشادك على طول الحملة. تحقق من التفاصيل قبل الإطلاق، وبمجرّد أن تنطلق الحملة، فإنّ أدنى تغيير في الحملة يمكن له أن يُفسد خطتك إفساداً كاملاً.
6. عدم طرح أكثر من منتج واحد في كل مرّة
قد تميل إلى طرح منتجات متعددة في حملة تسويق باستخدام الندرة، إلا أنّها فكرة سيئة، فهي لا تجعل رسائلك تبدو بمظهر التحايل فحسب، إنما يفقد عرضك ومنتجك قيمتهما أيضاً. إذا رأى الزائر خمسة عشر عرضاً في وقت واحد، فسيكتشف أنّه سيحصل دائماً على عروض على متجرك، أو قد لا يُنظر إلى هذه المنتجات على أنّها تحمل القيمة التي تُسوّق لها.
أيضاً تُشتت كثرة العروض العميل، فكيف له الاختيار عندما تضع كل هذه العروض في وجهه؟ لذلك نقترح في هذه الحالة البدء بمنتج واحد، فعندما ترحب بعملائك بمنتج أو عرض واحد، فسيكون العرض متقناً أكثر، كما أنّ هذا يساهم في تقبّل الناس لحملتك. وفي وقت لاحق سيكون بمقدورك إقناعهم باستكشاف منتجات أخرى، ولكنك الآن ستحصد نتائج رائعة في المبيعات.
أسلوب علامات تجارية الكترونية بارعة في إدارة حملات التسويق الندرة
يمكن لإدارة حملات التسويق باستخدام الندرة أن يكون صعباً للغاية في حالة التجارة الالكترونية، ولذلك سنسلط الضوء على تجربة بعض العلامات التجارية التي عرفت نجاحاً استثنائياً.
1. سوبريم (Supreme)
تستخدم العلامة التجارية الشهيرة للملابس الشعبية أسلوب التسويق باستخدام الندرة، فهم يُصدرون منتجات فريدة من نوعها حقاً، ويسوّقون بعض المنتجات لفترة محدودة وبكمية محدودة حقاً. تثير حملاتهم الناجحة العملاء الذين يشعرون بأنّهم يحصلون على شيء حصري للغاية.
2. جروبون (Groupon)
موقع شعبي حيث الخصومات والشراكات مع مختلف العلامات التجارية في جميع أنحاء العالم. ما نحبه في حملات التسويق باستخدام الندرة هو أنّها قصيرة ومباشرة وبسيطة، وليس هناك من انتهازية على الإطلاق. إنهم يجعلون الخدمة تبيع نفسها، وفي كثير من الحالات يستخدمون الوقت المحدود المتبقي بوصفه عامل ندرة.
3. أمازون (Amazon)
هذا الموقع دليل على أنّك قادر على فعل كل شيء. وبخلاف جروبون يستخدم أمازون استراتيجيات ندرة متعددة لدفع مبيعاته. سترى العدّ التنازلي والمؤقت الزمني والتوافر المحدود للمنتجات والخصومات كذلك. أيضاً يضعون علامة الأكثر مبيعاً، والتي تشير إلى أنّ هذا المنتج ذا جودة عالية وأنّه شائع بين المشترين الآخرين. يحتوي الموقع على كل ما يقودك إلى النقر على زر إضافة إلى عربة التسوق.
4. أديداس (Adidas)
نحب أديداس بسبب تعاونها الحصري مع النجوم من مختلف المجالات، إنهم يستخدمون الحصرية النابعة من العدد المحدود لهذه المنتجات قبل إطلاقها في الأسواق، وهي متوفرة لفترة معيّنة بعد الإطلاق. ولا ترسل أديداس رسائل بريد الكتروني تسويقية لتسويق منتجاتها الحصرية، إذ تسوّق هذه المنتجات نفسها بنفسها.
5. موقع إي باي (eBay)
مزادات إي باي هي أفضل مثال على استخدام الندرة في التسويق، فهم لا يقولون أنّ العنصر نادر فالمزاد العلني هو من يقول ذلك، وعندما يباع المنتج ستعرف أنّ الفرصة قد ضاعت منك. وهم يضيفون قيمة عالية لمنتجاتهم من خلال الأوصاف المقنعة لمنتجاتهم ووضع المؤقت الزمني وعروض الأسعار.
خلاصة
سيساعدك استخدام الندرة في التسويق لمنتجاتك أو خدماتك على تحسين اسم علامتك التجارية من خلال معرفة العملاء بجودة منتجاتك ومدى شعبيتها. لا تبالغ بالأمر فالاعتدال يضفي مصداقية لعروضك.